2+5, le compte n’est pas bon !
La récente promotion « 2+5 gratuit » lancée par une chaine de supermarché en Belgique a suscité de nombreuses réactions négatives. Fevia dénonce depuis longtemps l’impact néfaste des promotions déraisonnables. Si cette stratégie commerciale peut sembler avantageuse pour le consommateur à court terme, elle soulève des préoccupations majeures quant à ses effets à moyen terme sur l’ensemble de la chaîne agro-alimentaire, des producteurs aux distributeurs, jusqu’aux consommateurs eux-mêmes.
Les promotions sont bien sûr importantes pour la stratégie commerciale de tous les opérateurs de la chaîne. Les promotions peuvent également être utiles, par exemple pour lutter contre le gaspillage alimentaire, familiariser les consommateurs avec les produits innovants et les nouveaux produits et stimuler les ventes. Cependant, les promotions déraisonnables ternissent l'image des denrées alimentaires en les dévalorisent aux yeux des consommateurs. En outre, de nombreuses promotions sont entièrement ou partiellement supportées par le producteur, ce qui peut peser sur la rentabilité économique des entreprises alimentaires.
Producteurs fragilisés
Les producteurs sont les premiers à subir les conséquences de telles promotions agressives. En effet, ce sont eux qui supportent le coût de ces promotions, pas le distributeur. Par conséquent, pour permettre aux distributeurs de proposer des offres aussi généreuses, les fournisseurs sont souvent contraints de réduire drastiquement leurs marges. Cette pression économique peut conduire à une révision à la baisse des investissements dans l’innovation ou la durabilité, et à même terme, une fragilisation de l’ensemble du tissu agricole et industriel local.
Distributeurs : distorsion de la concurrence
Si le supermarché dans lequel a lieu la méga-promotion peut tirer profit d’un afflux temporaire de clients, cette stratégie crée une distorsion de concurrence. Les autres distributeurs, notamment les enseignes locales, peinent à suivre ce rythme promotionnel sans compromettre leur viabilité économique. Cela peut engendrer une guerre des prix, une érosion des marges et une concentration du marché au détriment de la diversité commerciale.
Consommateurs perdants à moyen terme
À première vue, le consommateur semble bénéficier de cette offre. Toutefois, à moyen terme, les effets peuvent être inverses. La standardisation des produits, la disparition de certaines marques ou de producteurs locaux sont autant de conséquences possibles. De plus, ces promotions incitent à la surconsommation, avec des impacts négatifs sur la santé publique et l’environnement.
Comment est-ce possible ?
Le fournisseur peut vendre à perte, pas le distributeur. En Belgique, la loi interdit depuis longtemps la vente à perte B2C (« Business-to-Consumer »). Le législateur craignait que les stratégies de prix consistant à proposer systématiquement des produits à un prix inférieur au prix d'achat n'entraînent une forme de distorsion de la concurrence qui nuirait principalement aux petits commerçants et aux consommateurs (sic).
Ces dernières années, dans différents secteurs de l'industrie alimentaire, des échos ont cependant fait état de produits qui seraient vendus au consommateur avec des promotions et des prix qui, selon le reste du secteur, ne peuvent être proposés qu'à perte…en toute légalité.
En effet, si une entreprise belge fait partie d’un groupe étranger, la société mère étrangère (qui n’est pas soumise à l’interdiction belge de la vente à perte) peut acheter certains produits à un fournisseur belge et les revendre à perte au sein du groupe à sa filiale belge. La branche belge peut alors proposer ces produits sur le marché belge à un prix qui est de facto à perte, sans toutefois enregistrer de perte sur le papier.
Les autres distributeurs ont alors le droit de baisser leur prix sur ces produits – et donc de les vendre à perte - pour s’aligner sur ce concurrent.
Et cerise sur le gâteau, il n’est pas inhabituel que les distributeurs imposent une clause de « Compétitivité commerciale » (ou « margin claim ») dans leurs contrats avec les fournisseurs. Selon cette clause, les distributeurs attendent du fournisseur des prix d’achat qui leur permettent de rester concurrentiels sur le marché, compte tenu de leur propre positionnement sur ce marché. Cette clause prévoit que si ce n’est pas le cas, le prix convenu devra être rediscuté en vue d’une amélioration. A défaut, le produit en question pourra être supprimé du contrat. Le fournisseur est donc perdant sur tous les tableaux.
Conclusion
Une promotion de type « 2+5 gratuit » est clairement de nature préoccupante. Si elle peut répondre à une logique commerciale immédiate, elle compromet l’équilibre et la durabilité de l’ensemble de la chaîne agro-alimentaire. Une réflexion collective - acteurs économiques et autorités publiques - s’impose pour préserver la qualité, la diversité et la résilience du système alimentaire belge.
