2+5, de rekening klopt niet!
De recente promotie "2+5 gratis" gelanceerd door een supermarktketen in België heeft veel negatieve reacties uitgelokt. Fevia hekelt al lange tijd de schadelijke impact van onredelijke promoties. Hoewel deze commerciële strategie op korte termijn voordelig lijkt voor de consument, roept ze grote zorgen op over de gevolgen op middellange termijn voor de hele agrovoedingsketen, van producenten tot distributeurs en uiteindelijk de consumenten zelf.
Promoties zijn uiteraard belangrijk voor de commerciële strategie van alle spelers in de keten. Ze kunnen ook nuttig zijn, bijvoorbeeld om voedselverspilling tegen te gaan, consumenten kennis te laten maken met innovatieve en nieuwe producten, en de verkoop te stimuleren. Onredelijke promoties schaden echter het imago van voedingsmiddelen door ze in de ogen van de consument te devalueren. Bovendien worden veel promoties geheel of gedeeltelijk gedragen door de producent, wat de economische rentabiliteit van voedingsbedrijven onder druk zet.
Kwetsbare producenten
De producenten zijn de eersten die de gevolgen ondervinden van zulke agressieve promoties. Zij dragen immers de kosten van deze promoties, niet de distributeur. Om distributeurs in staat te stellen zulke genereuze aanbiedingen te doen, worden leveranciers vaak gedwongen hun marges drastisch te verlagen. Deze economische druk kan leiden tot minder investeringen in innovatie of duurzaamheid, en op termijn tot een verzwakking van het hele lokale landbouw- en industriële weefsel.
Distributeurs: verstoring van de concurrentie
Hoewel de supermarkt die de mega-promotie organiseert tijdelijk kan profiteren van een toestroom van klanten, creëert deze strategie een verstoring van de concurrentie. Andere distributeurs, vooral lokale winkels, kunnen dit promotieritme moeilijk volgen zonder hun economische levensvatbaarheid in gevaar te brengen. Dit kan leiden tot een prijzenoorlog, een erosie van de marges en een concentratie van de markt ten koste van commerciële diversiteit.
Consumenten zijn op middellange termijn verliezers
Op het eerste gezicht lijkt de consument te profiteren van dit aanbod. Op middellange termijn kunnen de effecten echter omgekeerd zijn. Standaardisering van producten, het verdwijnen van bepaalde merken of lokale producenten zijn mogelijke gevolgen. Bovendien moedigen deze promoties overconsumptie aan, met negatieve gevolgen voor de volksgezondheid en het milieu.
Hoe is dit mogelijk?
De leverancier mag met verlies verkopen, de distributeur niet. In België bestaat al geruime tijd een wettelijk verbod op verkoop met verlies B2C ("Business-to-Consumer"). De wetgever vreesde dat prijsstrategieën waarbij producten systematisch onder de aankoopprijs werden aangeboden, konden leiden tot een vorm van concurrentievervalsing waarvan vooral kleinere handelaars en consumenten de dupe zouden worden.
De laatste jaren duiken er vanuit verschillende sectoren van de voedingsindustrie verhalen op van ondernemingen die uitpakken met stuntpromo’s en prijzen, die volgens de rest van de sector enkel maar met verlies kunnen worden aangeboden... en dat volledig legaal.
Indien een Belgische onderneming behoort tot een buitenlandse groep, kan de buitenlandse moedervennootschap (die niet valt onder het Belgische verbod met verkoop op verlies) bepaalde producten aankopen aan een Belgische leverancier en deze met verlies intra-groep doorverkopen aan haar Belgische dochter. De Belgische tak kan deze producten dan op de Belgische markt aanbieden aan een prijs die de facto verlieslatend is, zonder evenwel op papier verlies te maken.
Andere distributeurs mogen hun prijs voor deze producten dan ook verlagen – en dus met verlies verkopen – om zich aan deze concurrent aan te passen.
En tot overmaat van ramp is het niet ongebruikelijk dat distributeurs een "margin clain"-clausule opleggen in hun contracten met leveranciers. Volgens deze clausule verwachten distributeurs van de leverancier aankoopprijzen die hen in staat stellen concurrerend te blijven op de markt, rekening houdend met hun eigen marktpositie. Deze clausule bepaalt dat als dit niet het geval is, de overeengekomen prijs moet worden herzien met het oog op verbetering. Zo niet, dan kan het betreffende product uit het contract worden verwijderd. De leverancier is dus op alle fronten de verliezer.
Conclusie
Een promotie van het type "2+5 gratis" is duidelijk zorgwekkend. Hoewel het kan voldoen aan een onmiddellijke commerciële logica, brengt het het evenwicht en de duurzaamheid van de hele agrovoedingsketen in gevaar. Een collectieve reflectie – economische actoren en overheden – is noodzakelijk om de kwaliteit, diversiteit en veerkracht van het Belgische voedselsysteem te behouden.
