De Belgian Food Advertising Code verstrengt regels voor marketing naar kinderen en jongeren

Brussel, dinsdag 27 mei – Vanaf 1 januari 2026 voeren Belgische voedingsbedrijven, handelaars, restaurantketens en cateraars strengere regels in voor reclame naar kinderen en jongeren. Voor voeding en dranken die niet voldoen aan specifieke nutritionele criteria, mag geen reclame meer worden gericht naar kinderen of jongeren onder de 16 jaar. Bovendien wordt het reclameverbod uitgebreid van lagere naar secundaire scholen, en geldt de restrictie voortaan ook binnen een straal van 150 meter rond scholen. Ook op sociale media worden de richtlijnen strikter en duidelijker afgebakend. Alle regels worden helder uiteengezet in de nieuwe Belgian Food Advertising Code, de opvolger van de Belgian Pledge, die deel uitmaakt van Reclamecode voor Voedingsmiddelen. De Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) ziet toe op de naleving van de regels, beoordeelt klachten en adviseert bedrijven bij de correcte toepassing ervan.

Cieltje Van Achter, Vlaams minister van Media: “Met de Belgian Food Advertising Code tonen bedrijven aan dat ze ook zonder wetgeving maatschappelijke verantwoordelijkheid kunnen opnemen. De overheid staat bij zelfregulering niet aan de zijlijn, maar speelt een actieve en stimulerende rol. Vanuit het mediabeleid hechten we veel belang aan verantwoorde reclame, zeker ten aanzien van kwetsbare doelgroepen zoals kinderen en jongeren. Met de lancering van deze nieuwe regels is vandaag een krachtig signaal gegeven, en ik hoop dat dit andere sectoren aanzet om hun verantwoordelijkheid op gelijkaardige wijze op te nemen.”

Striktere regels voor een verantwoorde marketing naar kinderen en jongeren

Met deze nieuwe stap onderstrepen de sectoren hun engagement om de zelfregulerende aanpak actueel en relevant te houden. De verstrengingen zijn het resultaat van een constructief overleg tussen de leden van Fevia, Comeos, UBA en de Raad voor Reclame. 

• De leeftijdsgrens wordt opgetrokken van 13 naar 16 jaar, zodat kinderen en jongeren onder de 16 jaar voortaan door de regels worden beschermd.

• Het verbod op ongewenste voedingsreclame in scholen wordt uitgebreid: niet alleen basisscholen, maar ook middelbare scholen vallen voortaan in het toepassingsgebied.

• Dezelfde restricties gelden voortaan ook in de onmiddellijke omgeving van de scholen, binnen een straal van 150 meter rond scholen.

Reclame naar kinderen en jongeren onder de 16 jaar is enkel toegestaan voor voeding en dranken die voldoen aan de voedingskundige criteria zoals beschreven in de ‘Belgian Food Advertising Code Nutrition White Paper’.

De leeftijdsrestrictie onder de 16 jaar is steeds van toepassing op frisdrank, ijs, chips, suiker en producten op basis van suiker, inclusief chocolade en producten op basis van chocolade, jam en marmelade, honing en siropen, en snoepgoed zonder chocolade. Tenzij producten in deze categorieën cumulatief voldoen aan de Europese claims 'laag suikergehalte', 'laag vetgehalte' en 'laag zoutgehalte’, dan blijft reclame vanaf 13 jaar toegestaan.

Bart Buysse, CEO van Fevia, de federatie van de Belgische voedingsbedrijven: “De voedingssector erkent het belang van een gezonde levensstijl en een evenwichtig voedingspatroon, zeker voor kinderen die nog niet met een kritische blik naar reclame kijken. We nemen onze verantwoordelijkheid en versterken we onze Reclamecode met strengere, bindende regels die zonder uitzondering gelden voor alle bedrijven in de sector en die aansluiten bij de verwachtingen van een steeds evoluerende maatschappij.”

Dominique Michel, CEO van Comeos, de federatie van de Belgische handel en diensten: “We erkennen het belang van een verantwoorde marketing. Met deze verstrengingen, die kaderen binnen een bredere voeding- en gezondheidsaanpak, tonen we dat de sector zijn verantwoordelijkheid neemt, via vrijwillige maar bindende afspraken. Tegelijk staat de sector open voor een blijvende, constructieve dialoog, met de bevoegde overheden en adviserende organen. ”

Duidelijke richtlijnen en ondersteuning voor bedrijven

De nieuwe regels gaan in op 1 januari 2026. Om de implementatie van de nieuwe regels vlot te laten verlopen, voorziet de sector de nodige ondersteuning voor haar bedrijven. De Belgian Food Advertising Code wordt aangevuld met een Leidraad voor Implementatie, die bedrijven concrete richtlijnen geeft voor de toepassing van de regels in de praktijk, met bijzondere aandacht voor sociale media en influencer marketing.

Fevia, Comeos en de Raad voor Reclame organiseren webinars en voorzien een toolkit om hun leden praktische tips en inzichten mee te geven rond de correcte naleving van de nieuwe regels. Daarnaast kunnen bedrijven ook gebruikmaken van de adviesfunctie van de JEP, die voorafgaand advies biedt om marketingcampagnes in lijn te brengen met de bepalingen van de Reclamecode.

Luc Suykens, CEO van UBA (United Brands Association), vult aan: “De Belgian Food Advertising Code biedt een helder en gedragen kader dat merken helpt om op een maatschappelijk verantwoorde manier te communiceren, ook en vooral als het gaat om kinderen en jongeren. Transparantie en geloofwaardigheid staan hierbij centraal, met een sleutelrol voor de Jury voor Ethische Praktijken.”

Marc Frederix, Voorzitter Raad van Reclame: “Met deze nieuwe code met bindende regels en de leeftijdsgrens van 16 jaar is België internationaal een voorloper op het vlak van zelfregulering. Adverteerders, reclamebureaus en media engageren zich om deze code toe te passen, ook in sociale media en influencer marketing. Het reclame ecosysteem neemt hierbij haar maatschappelijke verantwoordelijkheid om bij te dragen aan een attitudeverandering naar duurzame en gezonde consumptie.”

Transparant en onafhankelijk toezicht 

De JEP zal toezien op de naleving van de regels en klachten onafhankelijk beoordelen. De klachtenprocedure van de JEP is toegankelijk voor iedereen – van consumenten tot organisaties en overheden. De sectoren moedigen iedereen aan om van deze procedure gebruik te maken, zodat de Reclamecode steeds wordt gerespecteerd. De beslissingen van de JEP zijn publiek beschikbaar op haar website.

Sofie Dejager, secretaris van de JEP, benadrukt het belang van deze rol: “De JEP ziet toe op een correcte toepassing van de regels en biedt bedrijven de mogelijkheid om vooraf advies in te winnen. Zo versterken we de geloofwaardigheid van de regels en helpen we kinderen en jongeren beschermen op een effectieve manier.”

De gezondere keuze gemakkelijk maken

Dit zelfregulerend initiatief kadert binnen de bredere doelstelling van Fevia en Comeos om bij te dragen aan een gezondere levensstijl en een evenwichtig voedingspatroon. In 2023 lanceerde Fevia en Comeos het Nutri-Pact, waarbij voedingsbedrijven en handelaars er samen naar streven om de gezondere keuzes steeds makkelijker te maken. 

Eind 2024 werd een pilootproject rond nudging afgerond, waaruit blijkt dat kleine interventies in de supermarkt kunnen leiden tot gezondere aankopen. Het experiment werd gevoerd door Be4Life, het onderzoekscentrum van de Universiteit Gent.