Strengere regels voor voedingsmarketing bereiken 1,5 miljoen kinderen en jongeren
Geen ongewenste voedingsreclame meer voor jongeren onder de 16 jaar? Vanaf 1 januari 2026 wordt het realiteit. Na maanden van intens overleg voeren Belgische voedingsbedrijven, handelaars, restaurantketens en cateraars strengere regels in voor reclame gericht op kinderen en jongeren. Tijdens het signeerevent eind mei werd de Belgian Food Advertising Code officieel voorgesteld. Het initiatief kreeg veel belangstelling, maar riep ook heel wat bedenkingen op. Kritiek is trouwens welkom, want alleen door het gesprek aan te gaan, houden we onze aanpak relevant. We nemen de voornaamste vragen onder de loep en bieden heldere antwoorden.
Maar eerst: wat is de Belgian Food Advertising Code?
In 2012 richtten bedrijven uit de voedingssector en de handel de Belgian Pledge op, als antwoord op de terechte vraag naar duidelijke regels voor verantwoorde marketing naar kinderen. Dit initiatief volgde op de Europese EU Pledge en was de Belgische vertaling ervan.
De Belgian Pledge evolueerde de voorbije jaren mee met de verwachtingen van de stakeholders. Zowel de leeftijdsgrens, de voedingscriteria als het toepassingsgebied werden aangepast en uitgebreid.
Sinds 1 juni 2023 is de Belgian Pledge opgenomen in de Reclamecode voor Voedingsmiddelen. Door deze integratie zijn de regels over verantwoorde marketing naar kinderen bindend voor alle voedingsbedrijven en handelaars die reclame maken voor hun voeding en dranken op de Belgische markt. Vanaf 2025 krijgt het engagement een nieuwe naam: de Belgian Food Advertising Code.
Tegelijk blijft de sector inzetten op een blijvende, constructieve dialoog met de bevoegde overheden, experten in voeding en gezondheid en adviserende organen.
“Wat verandert er concreet?”
- De leeftijdsgrens wordt opgetrokken van 13 naar 16 jaar, zodat kinderen en jongeren onder de 16 jaar voortaan door de regels worden beschermd.
- Het verbod op ongewenste voedingsreclame in scholen wordt uitgebreid: niet alleen basisscholen, maar ook middelbare scholen vallen voortaan in het toepassingsgebied.
- Dezelfde restricties gelden voortaan ook in de onmiddellijke omgeving van de scholen, binnen een straal van 150 meter.
“Wat is de impact van de nieuwe regels?”
Door de leeftijdsgrens op te trekken naar 16 jaar, vallen 380.000 extra jongeren onder de Code. In totaal bereikt de Code nu 1,5 miljoen jongeren – een stijging van 34%.
“Wat is de drijfveer achter dit initiatief?”
We willen bijdragen aan een gezonde levensstijl en een evenwichtige voeding. De Belgian Food Advertising Code kadert binnen ons breder engagement om bij te dragen aan een gezonde levensstijl en een evenwichtige voeding. Zo lanceerden Fevia en Comeos in 2023 het Nutri-Pact, waarbij voedingsbedrijven en handelaars er samen naar streven om de gezondere keuzes steeds makkelijker te maken. Verantwoorde marketing vormt daarbij een hoeksteen.
“Waarom zelfregulering? Is wetgeving niet doeltreffender?”
Dat is een vraag die we regelmatig krijgen. De Belgian Food Advertising Code is een zelfregulerend én bindend initiatief. De nieuwe regels zijn het bewijs van een proactieve aanpak om relevant en effectief te blijven. We blijven de regels aanscherpen omdat de verwachtingen van beleidsmakers, stakeholders en het brede publiek evolueren.
Een goed voorbeeld hiervan is de aanpassing van de minimumleeftijd, die we hebben verhoogd naar <16. Onderzoek bij voeding- en gezondheidsexperts wees uit dat het draagvlak hierdoor wordt versterkt van 55% naar 85%.
Kortom, we luisteren aandachtig naar onze stakeholders, maar we overleggen ook grondig met onze leden in de verschillende sectoren. Zo kunnen we regels uitwerken die aansluiten bij de maatschappelijke verwachtingen, maar die ook afgestemd zijn op de praktijk. Dat blijft de snelste weg naar concrete resultaten en impact.
“Mogen bedrijven voor bepaalde producten nog reclame maken naar jongeren?”
Enkel onder strikte voorwaarden. Reclame naar kinderen en jongeren onder 16 jaar is enkel toegestaan als producten voldoen aan voedingskundige criteria die vastgelegd zijn in het Nutrition White Paper van de Belgian Code.
Voor producten zoals frisdrank, chips, ijs, chocolade en snoep geldt standaard een verbod – tenzij ze aan drie Europese gezondheidsclaims tegelijk voldoen: laag in suiker, vet én zout. In dat geval blijft reclame vanaf 13 jaar toegestaan.
In 2018 viel al bijna de helft van het aanbod onder deze criteria, vóór de strengere aanpassing in 2021. De lat ligt dus wel degelijk hoog – en wordt ook steeds hoger gelegd. Vandaag valt meer dan de helft van het totale voedselaanbod op de markt valt onder de reikwijdte van de Code.
“Wie controleert of bedrijven zich aan de regels houden?”
De Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) is het onafhankelijke controleorgaan. Ze geeft op aanvraag vooraf advies aan bedrijven en beoordeelt ook klachten, waarbij de beslissingen transparant op haar website worden gepubliceerd. Iedereen – consument, organisatie of overheid – kan een klacht indienen. Zo blijft de geest van de Code levend én zichtbaar.
“Wat als ik een overtreding zie?”
Zie je reclame die mogelijk tegen de regels ingaat? Maak dan zeker gebruik van de klachtenprocedure van de JEP. Iedereen – van consumenten tot organisaties en overheden – kan een klacht indienen en we moedigen onze stakeholders ook aan om hier gebruik van te maken.
De beslissingen van de JEP zijn bindend en publiek beschikbaar op haar website. Uiteraard streven wij ernaar om het aantal gegronde klachten zo laag mogelijk te houden, door samen met onze leden hard te werken aan een strikte naleving van de Code.
Gezien in de media
VRT Journaal, 13u en 19u vanaf 26:58
