Communiceren over voeding en gezondheid: het is geen eenvoudige opdracht. Vooral het juiste evenwicht vinden tussen voldoende nuancering en een duidelijke boodschap blijft balanceren op een dunne koord. Dat beseffen we als federatie van de voedingsindustrie maar al te goed. Maar net dat evenwicht lijkt helemaal zoek in de recente communicatie van het Vlaams Instituut Gezond Leven (VIGL). In hun nieuwsbrief doet VIGL een beleidsaanbeveling aan de federale overheid om kinderen en jongeren te beschermen tegen reclame voor ongezonde voeding. Zelfregulerende initiatieven van de voedingssector omtrent verantwoorde marketing worden daarbij onderuit gehaald, zonder echt op de hoogte te zijn van de inhoud, reikwijdte en impact van deze initiatieven. Van een partnerorganisatie van de Vlaamse overheid, die zich via de Vlaamse gezondheidsdoelstellingen verbonden heeft tot ‘Goed bestuur, de weg naar gezondheid’ verwachten wij een andere aanpak. Polarisatie en verdeeldheid creëren zijn tactieken van drukkingsgroepen. Als voedingsindustrie blijven wij geloven in bruggen bouwen en overleg.
Waarom kiest een partnerorganisatie van de Vlaamse overheid ervoor om met scherp te schieten op de voedingsindustrie zonder vorm van overleg? De kritiek viseert vooral zelfregulerende initiatieven zoals de Belgian Pledge, het vrijwillig initiatief waarbij voedingsbedrijven hun marketing naar kinderen beperken tot die producten die voldoen aan specifieke nutritionele criteria. Die zou door “slechts 55 van de 637 voedingsbedrijven” zijn ondertekend, zo staat te lezen in de nieuwsbrief en zou dus weinig impact hebben. Deze 55 ondernemingen, die bestaan uit zowel voedingsbedrijven (leden van Fevia en/of UBA, de Unie van Belgische Adverteerders) als uit grootdistributeurs (leden van Comeos en/of UBA), vertegenwoordigen een aanzienlijk deel van alle bedrijven die aan marketing doen rond voedingsproducten. Dat is ook logisch wanneer je weet dat ongeveer 95% van onze voedingsbedrijven kmo’s zijn die nooit tv-reclame maken of campagnes op sociale media lanceren. De Belgian Pledge vertegenwoordigt vandaag meer dan 75% van alle mogelijke tv-reclame op Belgische televisiezenders. Dat kun je toch bezwaarlijk een druppel op een hete plaat noemen?
Meer fundamenteel is de kritiek dat de voedingsindustrie de lat te laag zou leggen bij haar zelfregulerende initiatieven. Zo zouden de criteria voor producten waarvoor ondertekenaars van de Belgian Pledge wel reclame maken te weinig strikt zijn. VIGL haalt daarbij de criteria van de Wereldgezondheidsorganisatie (WGO) aan als beter alternatief. Een belangrijk verschilpunt met de Belgian Pledge-criteria is dat de WGO ervoor koos om meer productcategorieën uit te sluiten van marketing. Met de Belgian Pledge kiezen we voor een andere aanpak: we willen producenten motiveren om verder in te zetten op innovatie en om producten op de markt te brengen die voldoen aan realistische criteria. Enkel wie dat doet kan reclame maken voor die producten. Ook wij geloven dus in de kracht van marketing, maar we gebruiken die om de consument eerder te laten kiezen voor alternatieven met bijvoorbeeld minder vetten, suikers of zout. Overigens: de criteria van de Belgian Pledge volgen de criteria van de European Pledge (het gelijkaardig Europees initiatief), en daar merken we een evolutie richting strengere criteria naarmate meer innovaties op de markt komen. Zelfregulerende initiatieven blijven dus evolueren.
Een derde punt van kritiek op zelfregulering betreft de opvolging van de engagementen. “Hoe betrouwbaar is iemand die zichzelf controleert?” vraagt VIGL zich af. Ook hier is de realiteit een stuk minder zwart-wit… De ondertekenaars van de Belgian Pledge riskeren inderdaad geen wettelijke sancties indien ze hun engagement niet nakomen. Maar, wie de Belgian Pledge ondertekent, moet verplicht meewerken aan een monitoring door derde partijen, waaronder de Jury voor Ethische praktijken in de Reclame of de Universiteit Gent. Bij inbreuken, die overigens zelden of nooit voorkomen bij ondertekenaars, zal Fevia de betrokken bedrijven daarop aanspreken zodat ze hun marketing kunnen bijsturen. Gebeurt dit niet, dan dreigt het bedrijf geschrapt te worden als ondertekenaar van de Belgian Pledge. De ondertekenaars nemen dus het risico op een enorme imagoschade. Bovendien werd in 2017 de hernieuwde Belgian Pledge publiekelijk gelanceerd in aanwezigheid van minister De Block en de pers. Op die manier ontstond een tweede vorm van controle, namelijk door het grote publiek.
Om Montesquieu te citeren: Quand on veut gouverner les hommes, il ne faut pas les chasser devant soi ; il faut les faire suivre. Zelfregulering is dus “much more than meets the eye”, tenminste voor wie met een open blik wil kijken naar realistische oplossingen die de gezonde keuze gemakkelijker maken voor de consument. Het is onze overtuiging dat ook verwerkte voeding daarin haar plaats heeft. De producten waar onze bedrijven dagelijks aan werken helpen bijvoorbeeld mee oplossingen te bieden op uitdagingen zoals het tegengaan van voedselverlies en bieden de groeiende groep tweeverdieners een evenwichtig aanbod en meer comfort. We zien dus weinig heil in een overdreven focus op “ultraverwerkte” voeding, een concept waarover binnen wetenschappelijke kringen heel wat scepsis bestaat maar dat we steeds vaker zien terugkeren in de communicatie van het Vlaams Instituut Gezond Leven. Daarover gaan we graag een open gesprek aan, want ondanks onze kritiek geloven wij rotsvast dat er in ons land dringend nood is aan een referentieorganisatie die mensen op een toegankelijke manier helpt om gezond te leven.
