Le Belgian Food Advertising Code renforce les règles en matière de marketing à destination des enfants et des jeunes

Bruxelles, mardi 27 mai – A partir du 1er janvier 2026, les entreprises alimentaires belges, les commerçants, les chaînes de restaurants et les traiteurs appliqueront des règles plus strictes en matière de publicité à destination des enfants et des jeunes. Pour les aliments et les boissons ne répondant pas à des critères nutritionnels spécifiques, la publicité ne peut plus être destinée aux enfants ou aux jeunes de moins de 16 ans. De plus, l’interdiction publicitaire est étendue des écoles primaires aux écoles secondaires, et la restriction s’applique désormais également dans un périmètre de 150 mètres autour des écoles. Les directives sur les réseaux sociaux sont également renforcées et définies de manière plus stricte. Toutes ces règles sont clairement détaillées dans le nouveau Belgian Food Advertising Code, successeur du Belgian Pledge, qui fait partie du Code de publicité pour les denrées alimentaires. Le Jury d'Éthique Publicitaire (JEP) veille au respect de ces règles, examine les plaintes et conseille les entreprises sur leur bonne application. 

Des règles plus strictes pour un marketing responsable à destination des enfants et des jeunes

Avec cette nouvelle étape, les secteurs réaffirment leur engagement à maintenir une approche d’autorégulation actuelle et pertinente. Les renforcements résultent d’une concertation constructive entre les membres de Fevia, Comeos, UBA et le Conseil de la Publicité. 

• La limite d’âge est passée de 13 à 16 ans, afin que les enfants et les jeunes de moins de 16 ans soient désormais protégés par les règles.

• L’interdiction de la publicité alimentaire indésirable dans les écoles couvre désormais non seulement les écoles primaires, mais aussi les écoles secondaires.

• Les mêmes restrictions s’appliquent désormais également aux alentours des écoles, dans un périmètre de 150 mètres autour de celles-ci. 

• La publicité destinée aux enfants et aux jeunes de moins de 16 ans n’est autorisée que pour les aliments et boissons répondant aux critères nutritionnels tels que décrits dans le « Belgian Food Advertising Code Nutrition White Paper »

La restriction d’âge de moins de 16 ans s’applique toujours aux sodas, glaces, chips, sucre et produits à base de sucre, y compris le chocolat et les produits à base de chocolat, confitures et marmelades, miel et sirops, ainsi qu’aux bonbons sans chocolat. Si les produits de ces catégories respectent cumulativement les allégations européennes « faible teneur en sucre », « faible teneur en graisses » et « faible teneur en sel » alors la publicité reste autorisée à partir de 13 ans.

Bart Buysse, CEO de Fevia, la fédération des entreprises alimentaires belges : « Le secteur alimentaire reconnaît l'importance d’un mode de vie sain et d’une alimentation équilibrée, en particulier pour les enfants qui ne sont pas encore en mesure de porter un regard critique sur la publicité. Nous assumons notre responsabilité et renforçons notre Code de publicité avec des règles plus strictes et contraignantes, qui s’appliquent sans exception à toutes les entreprises du secteur et qui répondent aux attentes d’une société en constante évolution. »

Dominique Michel, CEO de Comeos, la fédération du commerce et des services belges : « Nous reconnaissons l’importance d’un marketing responsable. Avec ces renforcements, qui s’inscrivent dans une approche plus large en matière d’alimentation et de santé, nous montrons que le secteur assume ses responsabilités, à travers des engagements volontaires mais contraignants. Parallèlement, le secteur reste ouvert à un dialogue constructif et permanent avec les autorités compétentes et les organes consultatifs. »

Directives claires et soutien pour les entreprises

Les nouvelles règles entreront en vigueur le 1er janvier 2026. Pour assurer une mise en œuvre fluide de ces nouvelles règles, le secteur prévoit le soutien nécessaire à ses entreprises. Le Belgian Food Advertising Code est complété par un Guide de mise en œuvre, qui fournit aux entreprises des directives concrètes pour l’application des règles sur le terrain, avec une attention particulière portée aux réseaux sociaux et au marketing d’influence. 

Fevia, Comeos et le Conseil de la Publicité organisent des webinaires et mettent à disposition une boîte à outils pour offrir à leurs membres des conseils pratiques et des informations sur le respect correct des nouvelles règles. De plus, les entreprises peuvent également bénéficier de la fonction consultative du JEP, qui fournit des conseils préalables afin de garantir que les campagnes marketing respectent les dispositions du Code de publicité.

Luc Suykens, CEO de UBA (United Brands Association) : « Le Belgian Food Advertising Code offre un cadre clair et soutenu qui aide les marques à communiquer de manière socialement responsable, également et surtout lorsqu'il s'agit d'enfants et de jeunes. La transparence et la crédibilité y occupent une place centrale, avec un rôle clé dévolu au Jury d’Éthique Publicitaire. »

Marc Frederix, Président du Conseil de la Publicité : « Avec ce nouveau Code avec des règles contraignantes et une limite d’âge fixée à 16 ans, la Belgique est un précurseur au niveau international en matière d’autorégulation. Les annonceurs, les agences de publicité et les médias s’engagent à appliquer ce code, y compris sur les réseaux sociaux et dans le marketing d’influence. L’écosystème publicitaire assume ainsi sa responsabilité sociétale pour contribuer à un changement d’attitude en faveur d’une consommation durable et saine. »

Surveillance transparente et indépendante

Le JEP veillera au respect des règles et évaluera les plaintes de manière indépendante. La procédure de plainte du JEP est accessible à tous – des consommateurs aux organisations et aux autorités. Les secteurs encouragent chacun à utiliser cette procédure afin que le Code de publicité soit toujours respecté.  Les décisions du JEP sont disponibles publiquement sur son site internet.

Sofie Dejager, secrétaire du JEP, souligne l’importance de ce rôle : « Le JEP veille à l’application correcte des règles et offre aux entreprises la possibilité de demander un avis préalable. Ainsi, nous renforçons la crédibilité des règles et aidons à protéger efficacement les enfants et les jeunes. » 

Faciliter le choix plus sain 

Cette initiative d’autorégulation s’inscrit dans l’objectif plus large de Fevia et Comeos de contribuer à un mode de vie plus sain et à une alimentation équilibrée. En 2023, Fevia et Comeos ont lancé le Nutri-Pact, au travers duquel les entreprises alimentaires et les commerçants s’efforcent ensemble de faciliter constamment les choix plus sains. 

Fin 2024, un projet pilote sur le nudging a été achevé, montrant que de petites interventions dans les supermarchés peuvent encourager à faire des achats plus sains. L’expérience a été menée par Be4Life, le centre de recherche de l’Université de Gand.