Des règles plus strictes en matière de marketing alimentaire touchent 1,5 million d’enfants et de jeunes
Plus de publicité alimentaire indésirable pour les jeunes de moins de 16 ans ? À partir du 1er janvier 2026, cela deviendra réalité. Après des mois d'intenses discussions, les entreprises alimentaires belges, les commerçants, les chaînes de restaurants et les traiteurs appliqueront des règles plus strictes en matière de publicité à destination des enfants et des jeunes. Lors de l'événement signature fin mai, le Belgian Food Advertising Code a été officiellement présenté. L’initiative a suscité beaucoup d’intérêt, mais a également soulevé de nombreuses interrogations. Les critiques sont d’ailleurs les bienvenues, car ce n’est qu’en engageant le dialogue que nous pouvons maintenir notre approche pertinente. Nous examinons les principales questions et y apportons des réponses claires.
Mais d’abord : qu’est-ce que le Belgian Food Advertising Code ?
En 2012, des entreprises du secteur alimentaire et du commerce ont créé le Belgian Pledge, en réponse à la demande légitime de règles claires pour un marketing responsable à destination des enfants. Cette initiative fait suite à l’EU Pledge européen et en représente l’adaptation belge.
Le Belgian Pledge a évolué ces dernières années en fonction des attentes des parties prenantes. La limite d’âge, les critères nutritionnels ainsi que le champ d’application ont tous été adaptés et élargis.
Depuis le 1er juin 2023, le Belgian Pledge est intégré dans le Code de publicité pour les denrées alimentaires. Grâce à cette intégration, les règles en matière de marketing responsable à destination des enfants sont désormais contraignantes pour toutes les entreprises alimentaires et tous les commerçants faisant la promotion de leurs aliments et boissons sur le marché belge.
À partir de 2025, cet engagement portera un nouveau nom : le Belgian Food Advertising Code.
Parallèlement, le secteur continue de miser sur un dialogue constructif et permanent avec les autorités compétentes, les experts en nutrition et santé, ainsi que les organes consultatifs.
« Concrètement, qu’est-ce qui change ? »
- La limite d’âge est passée de 13 à 16 ans, afin que les enfants et les jeunes de moins de 16 ans soient désormais protégés par les règles.
- L’interdiction de la publicité alimentaire indésirable dans les écoles couvre désormais non seulement les écoles primaires, mais aussi les écoles secondaires.
- Désormais, les mêmes restrictions s’appliquent également aux alentours des écoles, dans un rayon de 150 mètres.
« Quel est l'impact de ces nouvelles règles ? »
En relevant la limite d’âge à 16 ans, ce sont 380 000 jeunes supplémentaires qui sont désormais couverts par le Code. Au total, le Code touche désormais 1,5 million de jeunes — une augmentation de 34 %.
« Quelle est la motivation derrière cette initiative ? »
Nous souhaitons contribuer à un mode de vie sain et à une alimentation équilibrée. Le Belgian Food Advertising Code s’inscrit dans notre engagement plus large à contribuer à un mode de vie sain et à une alimentation équilibrée.
Ainsi, en 2023, Fevia et Comeos ont lancé le Nutri-Pact, au travers duquel les entreprises alimentaires et les commerçants s’efforcent ensemble de faciliter constamment les choix plus sains. Le marketing responsable en est un pilier essentiel.
« Pourquoi l’autorégulation ? La législation ne serait-elle pas plus efficace ? »
C’est une question que l’on nous pose souvent. Le Belgian Food Advertising Code est une démarche d’autorégulation dotée d’un caractère contraignant. Les nouvelles règles témoignent d’une approche proactive visant à rester pertinentes et efficaces. Nous continuons à renforcer les règles car les attentes des décideurs, des parties prenantes et du grand public évoluent.
Un bon exemple en est l’ajustement de l’âge minimum, désormais fixé à < 16 ans. Une étude menée auprès d’experts en alimentation et en santé a révélé que cela a renforcé le soutien, passant de 55 % à 85 %.
En résumé, nous écoutons attentivement nos parties prenantes, mais nous consultons également de manière approfondie nos membres dans les différents secteurs. Ainsi, nous pouvons élaborer des règles qui correspondent aux attentes sociétales tout en étant adaptées à la réalité du terrain. Cela reste la manière la plus efficace d’obtenir des résultats concrets et un impact significatif.
« Les entreprises peuvent-elles encore faire de la publicité pour certains produits auprès des jeunes ? »
Uniquement sous des conditions strictes. La publicité destinée aux enfants et aux jeunes de moins de 16 ans n’est autorisée que si les produits répondent aux critères nutritionnels définis dans le Nutrition White Paper du Code belge.
Pour des produits tels que les sodas, les chips, les glaces, le chocolat et les confiseries, une interdiction s’applique par défaut — sauf s’ils répondent simultanément à trois allégations de santé européennes : faible teneur en sucres, en graisses et en sel. Dans ce cas, la publicité reste autorisée à partir de 13 ans.
En 2018, près de la moitié de l’offre respectait déjà ces critères, avant le renforcement des règles en 2021. La barre est donc bel et bien placée haut — et elle continue d’être relevée. Aujourd’hui, plus de la moitié de l’offre alimentaire totale sur le marché entre dans le champ d’application du Code.
« Qui contrôle si les entreprises respectent les règles ? »
Le Jury d’Éthique Publicitaire (JEP) est l’organe de contrôle indépendant. Il fournit, sur demande, des avis préalables aux entreprises et examine également les plaintes, dont les décisions sont publiées en toute transparence sur son site web. Toute personne — consommateur, organisation ou autorité — peut déposer une plainte. De cette façon, l’esprit du Code demeure dynamique et transparent.
« Que faire si vous constatez une infraction ? »
Vous voyez une publicité qui pourrait enfreindre les règles ? N’hésitez pas à utiliser la procédure de plainte du JEP. Toute personne — des consommateurs aux organisations et autorités — peut déposer une plainte, et nous encourageons vivement nos parties prenantes à le faire.
Les décisions du JEP sont contraignantes et accessibles au public sur son site web. Nous nous efforçons bien sûr de maintenir le nombre de plaintes fondées au plus bas, en travaillant étroitement avec nos membres pour assurer un strict respect du Code.
Vu dans les médias
VRT Journaal, 13h et 19h à partir de 26:58
